Close

Co je PNO

Ukazatel PNO udává, kolik procent z obratu padlo jako náklady na jeho vygenerování.

podíl nákladů na obratu = náklady / obrat

 

Pro spočtení podílu nákladů na obratu potřebuješ dvě věci

  1. náklady = kolik daný kanál či kampaň stála peněz
  2. obrat = kolik tržeb daný kanál či kampaň přinesl

 

Vezměme si pro názornost příklad. Máš kampaň na Facebooku, která tě stála 1 tis Kč a z Google Analytics vidíš, že díky ní vznikly na eshopu objednávky za 10 tis Kč. Dosazením do vzorce dostáváš 1 000 / 10 000 = 0,1. Převedeno na procenta ti vychází PNO = 10 %.

Jinými slovy jsi musel investovat 10 % z celkově získaných tržeb.

 

K čemu PNO slouží

Hodnota PNO ti  umožní rychle porovnat, zda se investice do marketingového kanálu nebo i do jednotlivých kampaní vyplácí. Stačí totiž PNO srovnat s marží a hned vidíš, zda marketing vydělává, nebo stojí více, než kolik obratu přináší.

Pokud například PNO pro Google Ads vychází 15 % a přitom máš čistou marži 30 %, můžeš se radovat, jelikož Ads vydělávají (teda snad, mrkni ještě níže na zrádnosti).

Skvělé je navíc to, že PNO můžeš počítat i pro jednotlivé kampaně či dokonce reklamní sestavy. Snadno si tak můžeš zjistit, zda se 5 tis Kč investovaných do bannerové kampaně s letní akcí vyplatilo nebo ne.

Jaké PNO je dobré

Na to nejde dobře odpovědět. Záleží totiž hlavně na čisté marži. Pro někoho je PNO 5 % příliš moc, protože má marže velmi nízké. Někde může být akceptovatelné PNO i 200 %. To je například u brandových reklam v obsahové síti (bannery). I když je otázkou, zda zde zrovna má vůbec PNO smysl počítat.

Obecně se ale dá říci, že pokud máš běžnou marži 30-50 % z finální ceny výrobku, je pro tebe PNO do 25 % dobrým výsledkem.

Zrádnosti PNO

Zda vychází PNO příznivě může výrazně zkreslit to, zda údaje vstupující do vzorce počítáš správně. A zda jej pak srovnáváš se správnou marží.

U nákladů je potřeba brát do úvahu všechny náklady na daný marketingový kanál. Nestačí jen čistá investice do reklamy, ale je potřeba započítat i poplatek za správu reklam, práci grafika na bannerech atp. Vše navíc musí být bez DPH.

U obratu (tržeb) je nejčastější chybou započtení DPH, či že do tržeb z objednávky zahrneš i částku za dopravu a platbu. Vše navíc zkreslují různé atribuční modely. O tom zase v jiném článku.

A v závěru při porovnávání PNO s marží je vůbec zázrakem správnou marži spočítat. Nezajímá tě totiž prosté odečtení nákupní ceny od prodejní, ale musíš odečíst i další nepřímé náklady na zaměstnance, kanceláře, rozvoj…

Teprve když máš všechny tyto údaje správně zjištěné, je vyhodnocování na základě PNO něco platné.

 

Jak PNO používat

Tak teď již víš, co PNO je. Pokud ho ještě nepoužíváš, doporučuji následující postup:

  1. Stanov si, jaké maximální PNO je pro tebe v marketingu únosné (např. 20 %).
  2. Nastav si měření PNO pro jednotlivé marketingové kanály (bacha na zrádnosti).
  3. Pravidelně PNO vyhodnocuj.
  4. Dělej na základě PNO rozhodnutí.

U klientů většinou používám PNO tak, že ho v inzertních systémech (Google Ads, Seznam Sklik) sleduji na úrovni jednotlivých sestav a snažím se ho snižovat. Či pokud je dlouhodobě příliš vysoké, danou sestavu přepracuju nebo smažu.

PNO též sleduji na úrovni celých marketingových kanálů a na jeho základě pak s klienty přesouváme investice mezi nimi. Například pokud PNO u Google Ads vychází 25 % a u Skliku jen 15 %, je to signál k tomu přesunout část rozpočtu z Googlu na Sklik.