Close

Co je PNO

Ukazatel PNO udává, kolik procent z obratu padlo jako náklady na jeho vygenerování.

PNO = náklady / obrat

Pro spočtení podílu nákladů na obratu potřebuješ dvě věci

  1. náklady = kolik daný kanál či kampaň stála peněz
  2. obrat = kolik tržeb daný kanál či kampaň přinesl

Vezměme si pro názornost příklad. Máš kampaň na Facebooku, která tě stála 1 tis Kč a z Google Analytics vidíš, že díky ní vznikly na eshopu objednávky za 10 tis Kč. Dosazením do vzorce dostáváš 1 000 / 10 000 = 0,1. Převedeno na procenta ti vychází PNO = 10 %.

Jinými slovy jsi musel investovat 10 % z celkově získaných tržeb.

K čemu PNO slouží

Hodnota PNO ti  umožní rychle porovnat, zda se investice do marketingového kanálu nebo i do jednotlivých kampaní vyplácí. Stačí totiž PNO srovnat s marží a hned vidíš, zda marketing vydělává, nebo stojí více, než kolik obratu přináší.

Pokud například PNO pro Google Ads vychází 15 % a přitom máš čistou marži 30 %, můžeš se radovat, jelikož Ads vydělávají (teda snad, mrkni ještě níže na zrádnosti).

Skvělé je navíc to, že PNO můžeš počítat i pro jednotlivé kampaně či dokonce reklamní sestavy. Snadno si tak můžeš zjistit, zda se 5 tis Kč investovaných do bannerové kampaně s letní akcí vyplatilo nebo ne.

PNO má smysl počítat pouze u kampaní, jejichž cílem je něco prodat. Pokud děláš kampaň na šíření povědomí, tak jejím cílem není rovnou generovat objednávky. Tudíž nemáš žádný obrat a ani z čeho PNO počítat.

Jaké PNO je dobré

Na to nejde dobře odpovědět. Záleží totiž hlavně na čisté marži. Pro někoho je PNO 5 % příliš moc, protože má marže velmi nízké. Někde může být akceptovatelné PNO i 200 %.

Obecně se ale dá říci, že pokud máš běžnou marži 30-50 % z finální ceny výrobku, je pro tebe PNO do 25 % dobrým výsledkem.

Zrádnosti PNO

Zda vychází PNO příznivě může výrazně zkreslit to, zda údaje vstupující do vzorce počítáš správně. A zda jej pak srovnáváš se správnou marží.

U nákladů je potřeba brát do úvahu všechny náklady na daný marketingový kanál. Nestačí jen čistá investice do reklamy, ale je potřeba započítat i poplatek za správu reklam, práci grafika na bannerech atp. Vše navíc musí být bez DPH.

U obratu (tržeb) je nejčastější chybou započtení DPH, či že do tržeb z objednávky zahrneš i částku za dopravu a platbu. Vše navíc zkreslují různé atribuční modely nebo duplicitní objednávky, storna a reklamace.

A v závěru při porovnávání PNO s marží je vůbec zázrakem správnou marži spočítat. Nezajímá tě totiž prosté odečtení nákupní ceny od prodejní, ale musíš odečíst i další nepřímé náklady na zaměstnance, kanceláře, rozvoj…

Teprve když máš všechny tyto údaje správně zjištěné, je vyhodnocování na základě PNO něco platné.

Výpočet PNO v inzertních systémech

V Skliku najdeš PNO rovnou jako jeden ze sloupců statistik.

PNO v Skliku
PNO v Skliku

I v Google Ads se k PNO dostaneš. Jen si jej musíš spočítat přes vlastní sloupce. Návod najdeš v článku sloupce v Google Ads.

PNO v Ads
PNO v Ads

Dokonce i na Facebooku ve správci reklam se k PNO dostaneš.

Přejdi do Ads Reporting, v levém sloupci přepni záložku na Metrics, stiskni + Create u Custom metrics.

Do zobrazeného okna pak vyplň název, formát a vzorec dle obrázku.

PNO na Facebooku
PNO na Facebooku

U analyzování PNO přímo v inzertních systémech si ale dej velký pozor. Čísla budou zkreslovat zrádnosti zmíněné výše a to především jiné atribuční modely a nezapočtení poplatku za správu.

Jak PNO používat

Tak teď již víš, co PNO je. Pokud ho ještě nepoužíváš, doporučuji následující postup:

  1. Stanov si, jaké maximální PNO je pro tebe v marketingu únosné (např. 20 %).
  2. Nastav si měření PNO pro jednotlivé marketingové kanály (bacha na zrádnosti).
  3. Pravidelně PNO vyhodnocuj.
  4. Dělej na základě PNO rozhodnutí.

U klientů většinou používám PNO tak, že ho v inzertních systémech (Google Ads, Seznam Sklik) sleduji na úrovni jednotlivých kampaní a snažím se ho snižovat. Či pokud je dlouhodobě příliš vysoké, danou kampaň přepracuju nebo smažu.

PNO též sleduji na úrovni celých marketingových kanálů a na jeho základě pak s klienty přesouváme investice mezi nimi. Například pokud PNO u Google Ads vychází 25 % a u Skliku jen 15 %, je to signál k tomu přesunout část rozpočtu z Googlu na Sklik.



Mohlo by tě zajímat

Nebo se pro inspiraci podívej do rozcestníku článků.